PENTA Behavioral Smart Targeting

Das Penta-System ist ein umfassendes Segmentierungsmodell, das fünf Anwendungsbereiche des menschlichen Verhaltens untersucht: Konsum, Investition, Kommunikation, Veränderung und Politik.

Das Modell baut auf fundierten wissenschaftlichen Grundlagen auf und wurde mithilfe von vierstufigen Likert-Skalen erfasst. Die Typologien durchlaufen eine umfassende psychometrische Prüfung, die Aspekte wie Reliabilität, Trennschärfen, Faktorstrukturen und Validität berücksichtigt.

Zur Typenbildung wird eine Kombination aus Faktorenanalyse und Clusteranalyse, insbesondere k-means sowie Latent Class Analysis, eingesetzt. Ziel ist es, auf dieser Basis praxistaugliche und zugleich theoretisch fundierte Typologien zu entwickeln.

PENTA 1 – Konsumverhalten

Diese Segmentierung basiert auf einer Verbrauchertypologie mit Fokus auf hybrides Konsumverhalten.

Die untersuchten Dimensionen umfassen wertbasierten Konsum, soziale Anschlusskommunikation, nüchtern-pragmatische Kaufsteuerung sowie expressive Konsumidentität.

Schlussendlich bildet das Modell die folgenden 5 Typen ab:

• Distanziert–Zurückhaltende
• Reflektiert–Werteorientierte
• Sozialaktive Expressive
• Austauschbereite Selektive
• Vielseitig Engagierte

PENTA 2 – Investitionsverhalten

Diese Verbrauchertypologie zielt auf die Differenzierung der Investmentmotive ab.

Die untersuchten Dimensionen umfassen die impulsiv verzerrte Entscheidungslogik, strategisch kontrolliertes Anlageverhalten, Werte- und Nachhaltigkeitsorientierung sowie die referenzpunkt- und risikoorientierte Bewertung.

Schlussendlich bildet das Modell die folgenden 6 Typen ab:

• Entschlossener Trendfolger und Macher
• Kritisch-vorsichtiger Planer
• Emotional-reaktiver Anleger
• Passiv distanzierter Verweigerer
• Wertorientierter Sicherheitsinvestor
• Rational dominanter Selbstentscheider

PENTA 3 – Kommunikationsverhalten

Diese Verbrauchertypologie bildet die unterschiedlichen Kommunikationstypen ab und eignet sich daher für die Planung von Kampagnen oder Medienstrategien.

Die untersuchten Dimensionen umfassen die digitale Nutzung bzw. Anpassung, soziale Kommunikation und die Medienkritik sowie deren Reflexion.

Schlussendlich bildet das Modell die folgenden 6 Typen ab:

• Reflektiert abwägender Medien-nutzer
• Zurückhaltend-effizienzorientierter Skeptiker
• Situativ-kompetente Kooperationspartner
• Kommunikationsdistanzierte Selbstschutzstrategen
• Medienaffine Kommunikationsstrategen
• Spontanitätsbetonte Beziehungsgestalter

PENTA 4 – Veränderungsverhalten

Diese Verbrauchertypologie bildet Theorien des geplanten Verhaltens bzw. von Verhaltensänderungen ab.

Die untersuchten Dimensionen umfassen die emotionale Unsicherheit, rationale Strategie, sowie die reflektierte Entscheidungslogik.

Schlussendlich zeichnet das Modell die folgenden 5 Typen:

• Traditionalisten
• Passiver Vermeider
• Optimierer
• Aktive Gestalter
• emotional Ambivalente

PENTA 5 – Politisches Verhalten

Diese Verbrauchertypologie bildet u.a. Theorien zu Wertewandel, Populismusforschung, sozialpsychologischen Modellen des Wahlverhaltens sowie zu Identitätstheorien ab.

Die untersuchten Dimensionen umfassen die Beteiligung bzw. Partizipation, eine populistische bzw. autoritätsbezogene Haltung sowie Identität und gesellschaftliche Zugehörigkeit.

Schlussendlich werden bildet das Modell die folgenden 5 Typen:

• Engagierte Demokraten/-innen
• Wütende und Enttäuschte
• Emotional Offene
• Zögernd Ambivalente
• Politikferne Skeptiker / Desinteressierte