market Brand Motivation Score

 

Abseits von traditionellen Markenkennwerten wie Verankerung, Sympathie und Werbeerinnerung (vgl. Markenmonitoring, Brand Navigator usw.) beleuchtet der market Brand Motivation Score (BMS) stärker den emotionalen Zugang zur Marke und bringt dabei die wesentlichen Kauf- bzw. Entscheidungsmotive ans Licht. Wie klar ist das Bild einer Marke, welchen individuellen Zugang hat man zu ihr bzw. was verbindet man letztendlich im Detail damit?

 

Abb. 1: Klarheit des Markenbildes am Beispiel von Küchenanbietern

 

 

 

 

Das Herzstück des Instruments bildet dabei ein 8-stufiges Wertemodell, das für die verschiedenen Dimensionen zunächst sowohl Anforderung als auch Erfüllungsprofil (aus Sicht der jeweiligen Markenkenner) misst.

 

Abb. 2: BMS-Markendimensionen und ihr Anforderungslevel am Beispiel von Küchen-anbietern

 

 

 

 

In der Folge wird jede der Dimensionen im Detail analysiert und im Branchenumfeld bewertet. Damit lässt sich auf einen Blick feststellen, in welchen Bereichen die emotionalen Motivationsfaktoren der eigenen Marke liegen, wo man vielleicht noch Potentiale hat bzw. wer von der Konkurrenz z.B. in Sachen Genusserlebnis (PLEASURE), Vertrauen (TRUST), Dynamik (DRIVE/INNOVATION) usw. die Nase vorne hat.

 

Abb. 3: Erfüllung für die Dimension DRIVE/INNOVATION am Beispiel von Küchenanbietern

 

 

Schließlich werden die Einzelperformances in den 8 Dimensionen zu einem Summenwert, dem eigentlichen Motivation-Score, summiert und mittels Flächendiagramm im Konkurrenzumfeld analysiert.

 

Abb. 4: Motivation-Score: Überblick über das Erfüllungsprofil der Marke XY im Küchenbereich

 

 

 

Ergänzt durch qualitative Aussagen zum Markenbild, die mittels spontaner Assoziationen hinterfragt werden, ergibt sich somit für ihre Marke ein multidimensionales Profil, das als Ausgangslage für weitere Analyse, PR-Aktivitäten usw. dient.

 


METHODISCHER HINTERGRUND

 

Der BMS beruht auf einer standardisierten Herangehensweise und misst auf einer Ausgangsbasis von n=500 Personen ab 16 bzw. 18 Jahren, repräsentativ für die Bevölkerung (Online-Erhebung). Aus dieser werden die jeweiligen Markenkenner ausgefiltert und im Detail befragt, wodurch nur jemand, der zur einer Marke auch wirklich was sagen kann, an der Befragung zu ihr teilnimmt.

 

Die Durchführung des BMS erfolgt ab sofort im jährlichen Rhythmus und bietet somit bald die Möglichkeiten für einerseits vertikale Trendvergleiche als auch andererseits für ein horizontales Benchmarking mit den unterschiedlichsten Branchen.

 

Inhalte des Berichtsbandes (Auszug):

 

Gestützte Bekanntheit (zur Ausfilterung der Markenkenner)

Klarheit des Markenbildes (auf Basis eines 11-stufigen Polaritätenprofils)

Emotionaler Zugang zur Marke (auf Basis eines 11-stufigen Polaritätenprofils, von positiv bis negativ)

Soll- und Ist-Profil der Marken anhand 8 verschiedener Dimensionen (Trust, Attraction, Mythos, Care, Drive/Innovation, Reason Why, Prestige, Pleasure) Motivation-Score im Branchenumfeld

Spontane Assoziationen zur Marke

Überblickscharts, demographische Unterscheidungen usw.

 

Die Kosten für den market Brand Motivation Score liegen bei € 2.290,-- (exkl. 20% MwSt.) und umfassen die Lieferung eines Berichtsbandes (in elektronischer Form und 2-facher schriftlicher Ausführung) mit allen Grafiken, Tabellen und Kurzkommentierung. Die Ergebnislieferung erfolgt ca. 4-5 Werktage nach Bestellung.

 

Die aktuellen Branchenerhebungen entnehmen Sie bitte laufend unserer Homepage bzw. unseren Aussendungen. Gerne stehen wir auch für An- und Rückfragen bezüglich individueller Branchenanlaysen mittels des BMS zur Verfügung.

Bei Interesse an unserer Studie oder bei diversen Fragen stehen wir gerne und jederzeit zur Verfügung. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!

Ihre Ansprechperson

Mag. Stefan Anzinger
Senior-Researcher