market-Lexikon: C - Corporate Citizenship – mehr als Marketing

Wirtschaftliches und soziales Denken sind keine getrennten Vorgänge mehr. Während in Unternehmen der sozialen Ader Einlass gewährt wird, fordern Non-Profit Organisationen vermehrt den ökonomische Erfolg.

 

Corporate Citizenship ist Teil des nach außen gerichteten sozialen Engagements eines Unternehmens. Das Unternehmen stellt hier freiwillig partizipierende MitarbeiterInnen und andere Ressourcen für soziale Projekte und Aktivitäten zur Verfügung. Dadurch können LeistungsempfängerInnen nicht nur konkrete Hilfe, sondern auch das nötige Know-how empfangen, während die Firma ihr Image verbessern und die Mitarbeiter sich persönlich weiterentwickeln können.

 

Gesellschaftliche Verantwortung wird nicht nur noch für Marketingzwecke verwendet. Immer mehr Unternehmen stellen fest, dass auch Mitarbeiterengagement steigt.

 

Für Unternehmen besteht auf vier Ebenen die Möglichkeit (teilweise zwanghaft) der Übernahme von sozialer Verantwortung:

• Ökonomische Verantwortung

• Rechtliche Verantwortung

• Ethische Verantwortung

• Philanthropische oder freiwillige Verantwortung

 

Während die ersten beiden Verantwortungsbereiche schon aus existenzieller Notwendigkeit von Unternehmen erfüllt werden müssen, verlangt die ethische Verantwortung eine von der Gesellschaft auferlegte Erfüllung von Erwartungen. Unter philanthropischer bzw. freiwilliger Verantwortung lässt sich die Möglichkeit von Unternehmen eingliedern, nicht nur juristische Personen zu sein, sondern tatsächlich „Bürger“ einer Gesellschaft.

 

„(…) Corporate Citizenship und CSR ist die konsequent weiterentwickelte Idee der Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Gesellschaft (…) “

In der Ausgestaltung dieser Anteilnahme lassen sich zwei mögliche Wege verfolgen: Corporate Giving und Corporate Volunteering.

 

Corporate Volunteering, Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility (Heuberger o.J. S.12)

 

Corporate Volunteering bildet eine besondere Form von CSR, deren Entwicklung eng mit Corporate Giving verbunden ist. Beide Begriffe, unter dem Verständnis von Corporate Citizenship, trennen sich insofern von CSR, als dass der Begriff Verantwortung in Freiwilligkeit umgekehrt wird. Dadurch entsteht ein unterstützendes Instrument der staatlichen Sozialaktivitäten. Das langsame Weichen der öffentlichen Hand durch Kürzung der Ausgaben in sozialpolitischen Bereichen gilt für die Wirtschaft als Öffnungssignal. Mit diesem Rückzug gibt der Staat auch seine bisherige Monopolstellung als Finanzier auf.

 

Globale Unternehmen, welche sich in der Region engagieren erfahren als Fremde deutlich höhere Akzeptanz. Dies gilt für beide Formen des Corporate Citizenship. (Braun 2010:46) Darüber hinaus hilft Aktivität im Bereich Corporate Citizenship der Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit (Schmidpeter / Neureiter 2010:677).

 

Für Corporate Volunteering stechen folgende Merkmale heraus:

• Freiwilliges Engagement des Unternehmens

• Einbindung von MitarbeiterInnen (Initiatoren, Leitung der Projekte)

• Kostenlose Leistungserbringung für potentiell kostenpflichtige Arbeit

• Kosten und Aufwände werden vom Unternehmen übernommen und monetärer, sachlicher oder zeitlicher Natur sein

• Leistung erfüllt einen sozial-gesellschaftlichen Zweck

• Leistungsempfänger sind Einheiten des regionalen Gemeinwesen

 

Corporate Volunteering unterscheidet sich nicht nur in der Wahl der Mittel von Corporate Giving oder Sponsoring, auch die Intention (auf Unternehmensseite) liegt anders verortet. Der Nutzen wird stärker in der Kompetenzentwicklung der MitarbeiterInnen gesehen, als in der Öffentlichkeitsarbeit bzw. –wirksamkeit. Dies legt die Empfehlung nahe, Corporate Volunteering Aktivitäten im Bereich der Personalentwicklung anzusiedeln und nicht in der PR oder Marketingabteilung. (Bartsch 2010:389)

 

Ausgestaltungsformen von Corporate Volunteering gibt es viele, z.B. Aktionstage/Projekttage, Mentoring, Secondment, Pro-bono-Dienstleistungen.

 

Umsetzungserfordernisse: CV ist kein Konzept, welches zu jeder Zeit an jedem Ort gleich ausgestaltet werden kann und fruchtbringend für alle Beteiligten ist. Besonders sensibel gilt es auf kulturelle Eigenheiten Rücksicht zu nehmen. Soziales Engagement könnte schnell Skepsis und rein wirtschaftlichen Nutzen als Motiv hervorrufen. CV darf nicht als Aktionismus verstanden werden. Vielversprechend ist es, wenn langfristig geplant und aufrichtig gemeint. Andernfalls ist es höchsten der Versuch einer PR-Aktion, welche bei Leistungsempfängern weniger gut ankommt und als Ausnutzen interpretiert werden kann. Vielmehr muss es in das Gesamtleitbild eines Unternehmens passen.

 

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