market-Lexikon: B - Bevölkerungsrepräsentativ

Ein weit verbreiteter Irrtum in der Markt- und Meinungsforschung besteht beim Begriff Repräsentativität. Hier haben wir den Begriff und die Bedeutung kurz erklärt.

 

Das erste und letzte, was meine Studenten in der Marktforschungsvorlesung zu hören bekommen, ist das richtige Verständnis des Begriffs Repräsentativität. Die Studenten kommen von allen Erdteilen nach Österreich, von Indien bis Mexico, von Sudan bis Bolivien. Wer am Ende des Kurses keine korrekte Erklärung liefern kann, ist der gnadenlosen Justiz der Notengebung ausgesetzt. Warum?

 

Ziel der meisten quantitativen Forschungsprojekten ist eine Verallgemeinerung der erhobenen Daten auf eine größere Grundgesamtheit. Eine externe Validität wird meist vorausgesetzt oder durch die Größe der Stichprobe angenommen. Dabei hat die Stichprobengröße nur bedingt etwas mit Repräsentativität zu tun.

 

Ein großes Sample kann eine schlechte Abbildung der Grundgesamtheit nicht wettmachen. Repräsentativität ist dann gegeben, wenn ich die für meinen Forschungszweck definierten soziografischen und psychografischen Merkmale in meinem Sample so verteilt vorfinde, wie es bei einer Vollerhebung der Fall wäre. Das Sample soll somit nur ein verkleinertes Bild der Grundgesamtheit sein und nicht einfach nur ein Ausschnitt.

 

Die Stichprobengröße spielt dann aber doch eine Rolle, weil aufgrund der Diversität der Menschen selbst in Österreich, Handlungen nicht nur auf einem Personenmerkmal beruhen (z.B. Geschlecht), sondern auf der Kombination vieler Merkmale (z.B. häufig wichtig: Geschlecht + Alter + Bildung + …) Bei einem Sample von z.B. n=10 wie bei einer Gruppendiskussion, können die Kombinationsmerkmale nicht alle abgebildet werden. Zusätzlich spielt bei einem großen Sample das Gesetz der Normalverteilung in die Karten und Ausreißer in der Auswahl fallen nicht so sehr ins Gewicht.

 

Wie gelingt nun die repräsentative Auswahl?

Das Gesetz der Zufallsauswahl garantiert bei vollständigem Kontaktdatenmaterial ein repräsentatives Abbild. So weit, so gut. Der Fehler liegt meist jedoch schon davor, wenn das Datenmaterial nicht vollständig ist. Ein systematischer Fehler in der Erfassung der Grunddaten bleibt meist unbeachtet. Bei Online-Befragungen wird häufig versucht ein Bevölkerungsrepräsentatives Abbild zu schaffen. In Online-Panels sind jedoch meist internetaffine Personen enthalten und entsprechen in psychografischer Hinsicht somit nicht dem Abbild der allgemeinen Internetbevölkerung. market hat das Problem mit einer offline-Rekrutierung der Panelisten gelöst. Etwas 90% unser Panelisten wurden per Zufallsauswahl ausgewählt und per Telefon rekrutiert. Das stellt sicher, dass market Online-Studien ein Abbild der Internetbevölkerung erreicht. Bei einer Internetpenetration von 96% sind market Online-Studien auch für übliche Bevölkerungsstudien eine kostengünstigere aber qualitätsvolle Alternative.

 

David Vogl




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David Vogl, MSSc
Senior-Researcher