Innovation made by market

Online-Tools erobern die qualitative Marktforschung

Um in inhaltliche Tiefen einsteigen zu können, sind in der Marktforschung seit Jahrzehnten Fokusgruppen und qualitative Tiefeninterviews das Mittel der Wahl – doch das Internet macht auch vor qualitativer Marktforschung nicht Halt und spannende Tools ermöglichen nun ganz neue Betrachtungswinkel auf die KonsumentInnen.

 

Die Veränderungen, die in der qualitativen Welt die Marktforschung „rocken“, am Beispiel von Fokusgruppen. Recht aufwändig werden da Zielgruppen gescreent, zu einem bestimmten Zeitpunkt in eine Location eingeladen und gemeinsam mit etwa 8 bis 10 fremden Personen wird ein Thema im Detail erörtert – damit wird eine atypische, eine unnatürliche Situation geschaffen, in der natürlich Themen wie soziale Wünschbarkeit auch von bestens geschulten ModeratorInnen nur bedingt ausgeschaltet werden können.

 

Die Marktforschung von morgen geht da vermehrt einen anderen Weg:

 

(1) In einem ersten Schritt wird – offline! – rekrutiert und werden z.B. telefonisch oder persönlich Probanden gesucht, die in die entsprechende Zielgruppe passen. Auch das Einstiegs-Interview zur Auslotung z.B. von Motivwelten, Einstellungen, Gewohnheiten muss nicht online stattfinden – je nach Forschungsthema kann hier auch auf telefonische oder persönliche Interviews gesetzt werden.

 

(2) Im Einstiegsinterview werden die ausgewählten Probanden zu einer betreuten Online-Community eingeladen. Diesen Gruppen mit üblicherweise (variiert je nach Aufgabe) etwa 20 bis 40 Personen werden konkrete Aufgaben gegeben, die im Tagesablauf integriert sind und stark auf Erlebnisse, getroffene Entscheidungen, positive und negative Highlights, kurz auf das echte Leben abzielen.

 

Anhand konkreter Beispiele:

 

- Verhalten & Abläufe mit deren Begründung: z.B. Forschungsschwerpunkt Verkehrsmittel/Transport: Welche Verkehrsmittel wurden genutzt? Warum hat man sich dafür entschieden? Welche Alternativen hätte man da gehabt? Wie war es mit Pünktlichkeit? Wie voll war es? Sauberkeit? Positive/negative Erlebnisse? Und jede Menge andere Themen, die man anhand einzelner Wegstrecken abchecken kann – und die selbstverständlich mit Fotos dokumentieren werden.

 

Oder Forschungsschwerpunkt Kosmetik: Wie sieht der eigene Kosmetikschrank aus? Zu welchen Zeitpunkten verwendet man welche Schminkutensilien? In welcher Stimmung ist man da dabei? Wann wird nachgeschminkt? Zu welchen Situationen? Was hat man in der Handtasche dabei? Auch hier kann das Schminkverhalten am Tagesablauf abgebildet, mit Fotos dokumentiert und mit Motiven begründet werden.

 

 

 

 

- Auslotung/Beurteilung von Stimuli: Neben Tagesabläufen und Motiven eignen sich derartige moderierte Online-Communities perfekt, um Stimuli (z.B. Werbemittel, neue Produkte, neue Themen/Botschaften) in einer Gruppe zu diskutieren – der Moderator kann die Stimuli in die Gruppe einbringen und neben spontanen Reaktionen auch konkrete Aufgaben in die Gruppe geben – wie bei einer Fokusgruppe, nur im gewohnten Umfeld! Die Stimuli können aber auch aus der Gruppe kommen – im Sinne von Mystery Shoppings können die TeilnehmerInnen eingeladen werden, bestimmte Situationen z.B. am POSzu fotografieren – und wiederum gemeinsam in einer moderierte Online-Community zu diskutieren.

 

(3) Nach der Community-Phase kann noch ein Abschluss-Interview durchgeführt werden – in der Regel wird hier auf eine Online-Befragung gesetzt, selbstverständlich wären hier aber wieder andere Erhebungsmethoden ebenso möglich. In diesem dritten Schritt nehmen die TeilnehmerInnen eine subjektive Zusammenfassung der Community-Phase vor – z.B. welche Stimuli/Ideen/Produkte haben besonders gefallen, welche weniger.

 

Fazit: Online-Communitys bringen neues Leben in die qualitative Marktforschungswelt und sind deutlich näher bei den KonsumentInnen als herkömmliche Diskussionsrunden. Neben der perfekten Integration dieses Marktforschungstools in den Alltag der KonsumentInnen besticht es vor allem auch durch die breiten Einsatzmöglichkeiten – gerne denken wir auch mit Ihnen darüber nach, wie Ihr qualitatives Marktforschungsvorhaben mit diesem modernen Tool perfekt realisiert werden kann.

Bei Interesse an unserer Studie oder bei diversen Fragen stehen wir gerne und jederzeit zur Verfügung. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!

Ihre Ansprechperson

Prok. Dr. David Pfarrhofer
Institutsvorstand von market